Nach einer Messe beginnt die Stunde Null

Denn jetzt geht es darum, die während der Messe geknüpften Kontakte zu vertiefen. Erste Anfragen und Gespräche müssen per Telefon oder durch einen persönlichen Besuch des Vertriebs intensiviert werden. Denn erst das gezielte Follow-up nach der Messe führt zum Geschäftsabschluss. Und zum Vorsprung gegenüber der Konkurrenz.

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Beispiel CeBIT: Diese effiziente Messe-Nacharbeit benötigt fundierte Beratung und exakte Planung vor der Messe. Weil erfolgreiche Verhandlungen und Verträge nach der Messe kein Zufall sind, sondern »das Ergebnis von detaillierter, datenbankgestützter Nacharbeit«, weiß Robert M. Kienlein, Spezialist für Direktmarketing und Inhaber des Unternehmens MS Marketing ServiceS. Ein Beispiel ist die CeBIT 2006, MS betreute auf der internationalen Leitmesse der Informations- und Kommunikationsbranche das Telekommunikationsunternehmen Arcor. Die Frankfurter Firma ist der größte Wettbewerber der Telekom im deutschen Festnetz und die CeBIT das wichtigste Branchenevent. Jeder Besucher erhielt unverzüglich einen Tag nach dem Messebesuch sein individuell zusammengestelltes Information-Package an seinen Schreibtisch oder nach Hause geliefert. Und bereits am dritten Arbeitstag nach der Messe trafen alle relevanten, auf der CeBIT gewonnenen Kundendaten und deren Auswertung beim Arcor-Außendienst ein. So war jeder Außendienst-Mitarbeiter perfekt vorbereitet, um seine Messe-Nacharbeit professionell zu erledigen, Anfragen zu bearbeiten, Angebote zu erstellen und persönliche Besuche mit potenziellen Neukunden zu vereinbaren.

Planung statt Zufall: MS entwickelte für jede CeBIT-Teilnahme von Arcor einen kompletten Mix aufeinander abgestimmter Maßnahmen für die gewinnbringende Messe-Nacharbeit. So wurden die Gespräche am CeBIT-Messestand nicht dem Zufall überlassen, sondern strukturierte Fragebögen inklusive Gesprächsprotokolle sensibilisierten das Arcor-Messeteam, auf die Anliegen der Besucher einzugehen und ihnen gleichzeitig die richtigen Informationslösungen vorzuschlagen.

Denn was zählt, ist der erste Eindruck – eine zweite Chance gibt es kaum. Verschollene Visitenkarten, gemeinsam mit Büromaterial und Kaffeetassen Wochen später in den Transportkisten der Messe zu finden, heißt Chancen zu verschleudern. Vor allem angesichts der Direktkontakte auf einer Messe und der hohen Kosten für Standgebühr, Messekonzeption und Personal. Darum: Richtig planen und zielgerichtet mit hohem Tempo reagieren.

In einer Umfrage wurden knapp 500 Aussteller¹ nach Verbesserungspotenzialen für Messen befragt. Die Nennungen der ersten vier Plätze

1. Programmierte Nacharbeit 19,6%
2. Definition der Messeziele 17,6%
3. Standmannschaft 16,1%
4. Controlling 15,4%

stellen zusammen über 2/3 des Verbesserungspotenzials bei Messen dar. Durch die sorgfältige Beratung der Aussteller im Vorfeld der Messe und durch ausgefeilte Prozessabläufe profitiert der Außendienst von einem fliegenden Start in die Messenacharbeit und ist damit weit erfolgreicher. Das von MS jeweils individuell entworfene Messeprotokoll unterstützt die Standmannschaft bei der strukturierten Gesprächsführung und sichert gleichzeitig eine messbar bessere Beratungsleistung. Die breitere und verbesserte Datenbasis sowie exakte Auswertungen vieler Parameter aus dem MS-Messesystem sind das Fundament für Controlling und für passende Entscheidungsgrundlagen für weitere Messen. Und auch während der laufenden Messe: Nach jedem Messetag erhält der Aussteller über Nacht Auswertungen nach Kriterien wie Besucher,  Interessen, Anfragen und Leistungen der Standmannschaft, um exakt auf die definierten Messeziele hinzuarbeiten. Damit diese Prozesse reibungslos laufen, operationalisiert MS bereits im Vorfeld der Messe  spezifische Parameter, indem messbare Ziele konkretisiert und vereinbart werden. So erfährt jeder Besucher Servicequalität, er fühlt sich ernst und wichtig genommen, da individuell auf seine spezifischen Wünsche eingegangen wird: »Arcor ist für uns ein Vorbild der Messe-Nacharbeit. Bereits am letzten Donnerstag hatten wir ein Schreiben Ihres COOs in der Post, der sich für unseren Kontakt mit Arcor bedankte. Sehr gute  Organisation!«, so ein Messebesucher in einem Brief an Arcor vier Tage nach der Messe.

¹ Quelle: Messe Institut, Laubenheim

 TATENDRANG-TIPP:

Vor der Messe:

  • Messen werden von unterschiedlichen Zielgruppen besucht – vom Händler bis zum Endkunden. Legen Sie schon vor Messebeginn fest, mit welchen Instrumenten diese Segmente bearbeitet werden sollen und bestimmen SIe gleichzeitig die jeweiligen Follow-up-Aktivitäten.
  • Schon bei der Einladungsaktion kann per Datenbank eine Selektierung erfolgen: Vertriebspartner werden anders beworben als der industrielle Abnehmer. Das sichert dem Aussteller eine hohe Besucherqualität und ist gleichzeitig die ideale Voraussetzung für ein erfolgreiches Nachmessengeschäft.

Nach der Messe:

  • Setzen Sie keine üblichen, einheitlichen »Standardschreiben« mit »Standardbeilagen« oder Imagebroschüren nach der Messe ein. Mühsam müssen sich Besucher und potenzielle Kunden hier gewünschte Informationen zusammensuchen. Statt nur die Adresse zu personalisieren, individualisieren Sie am besten ganze Textpassagen entsprechend den Wünschen ihrer Kunden.
  • Stehen die Prozesse der Messe-Nacharbeit, können Sie schnell und erfolgreich auch auf andere Veranstaltungen übertragen werden: Roadshows, Seminare, Events oder Ausstellungen. Das Vorgehen ist aber auch bei Reaktionen auf Tipp-On-Cards, Coupon-Anzeigen, Internet-Dialogseiten und vielem mehr anwendbar.