Bei der 19.Messe-Fachtagung am 25. ⁄ 26. Juni 2003 in Wiesbaden standen die Erfolgsfaktoren von Messebeteiligungen im Mittelpunkt. Ein wichtiger Punkt: die effektive Messe-Nacharbeit, die allerdings schon weit im Vorfeld geplant werden muss. Robert M. Kienlein von MS Marketing ServiceS stellte sein Konzept vor über 80 Messeprofis vor.
Konzentration auf das Wesentlich. Für ihre Messeauftritte legen sich viele Aussteller richtig ins Zeug und vergessen dabei manchmal das Wesentliche: eine Messe endet nicht am letzten Veranstaltungstag!
Gerade auf Investitionsgütermessen wird der eigentliche Handel –und damit der Return-on-Investment – erst in den Wochen und Monaten danach realisiert. Dass sich der Output schon mit vergleichsweise
einfachen Mitteln verbessern lässt, führte der Referent am Beispiel der Software AG auf der CeBIT 2003 vor. Den Darmstädter Aussteller hat MS Marketing ServiceS in den Prozessen einer erfolgreichen Nachbearbeitung beraten, Abläufe ausführlich geplant, strukturiert und auch die erste Phase der Nacharbeit wirksam durchgeführt.
Durch standardisierte, vorgegebene Gesprächsprotokolle von MS Marketing ServiceS wurde das Verkaufsteam sensibilisiert, über die Produkte und Bedürfnisse des Kunden zu reden. Genauso wichtig war es zu erfahren, ob ein Projekt schon »am Kochen« ist oder erst gerade erst angedacht wird. Die einfache Lösung: Die Messebesucher wurden nach dem Namen des Projektes gefragt. Dieser Vorgehensweise lag die Annahme zu Grunde, dass Projekte mit hoher Priorität und Bedeutung im Regelfall namentlich benannt sind. Damit vermied auch die Standmannschaft ein plumpes Ausfragen der Besucher.
Die potentiellen Kunden sollten von sich aus über ihre anstehenden Investitionen reden. Das taten sie während der Messetage auch reichlich, und die »Dringlichkeitsthese« hat sich nach Auswertung
der Protokolle bestätigt. Immer wenn ein Projektname existiert, steht die Realisierung innerhalb der nächsten zwölf Monate an! In diesen wichtigen Fällen wurden die Gesprächsprotokolle binnen
48 Stunden in die Vertriebssteuerung der Software AG eingestellt und damit schon während der CeBIT bearbeitet. Gleichzeitig wird mit diesem Vorgehen ein »Vier-Augen-Prinzip« institutionalisiert:
Denn der zuständige Außendienst gibt nach seiner Kontaktaufnahme ebenfalls eine Beurteilung ab, ob das Projekt tatsächlich so dringlich ist, wie zuvor auf der Messe eingeschätzt. Dies motiviert die Standmannschaft dazu, möglichst zielgenau zu befragen. Um schnell handeln zu können ist es sinnvoll, bereits weit vor Messebeginn festzulegen, mit welchen Instrumenten die jeweiligen Segmente kontaktiert werden sollen. Weil sich unterschiedliche Zielgruppen auf einer Messe tummeln, empfiehlt sich eine selektive Bearbeitung: Bei der Einteilung in die unterschiedlichen Gruppen werden gleichzeitig die verschiedenen Follow-up-Aktivitäten bestimmt. So erhält beispielsweise der kaufmännische Leiter anderes Informationsmaterial als der EDV-Fachmann. Auch die vereinbarten Nachmesse-Aktivitäten steuern unterschiedliche Briefvarianten. So fühlt sich jeder Messebesucher kompetent betreut und ist beeindruckt, wenn er schon einen Tag nach seinem Besuch den individuellen Dankesbrief erhält. Einen besseren Eindruck über seine Schnelligkeit und Servicequalität kann der Aussteller seinem potentiellen Kunden kaum vermitteln. Für diesen ersten Eindruck hat der Aussteller denn auch keine zweite Chance.
TATENDRANG-TIPP
1. Nehmen Sie Abstand von den üblichen »Einheitsschreiben« mit »Einheitsbeilagen« oder Imagebroschüren nach der Messe, aus denen sich Ihr Besucher auch noch selbst die gewünschten Informationen heraussuchen muss. Statt nur die Adressen zu personalisieren, individualisieren Sie Textpassagen entsprechend den Wünschen Ihrer Besucher.
2.Stehen die Prozesse der Messenacharbeit, können sie schnell und erfolgreich auch auf andere Veranstaltungen übertragen werden: Roadshows, Seminare, Events oder Ausstellungen. Das Vorgehen ist aber auch bei Reaktionen auf Tipp-On-Cards, Coupon-Anzeigen, Internet-Dialogseiten und vielem mehr anwendbar.