Genau so viel Zeit bleibt einem Werbemailing, um das nähere Interesse seines Empfängers beim ersten Betrachten zu wecken.
Gelingt dies, ist die Chance groß, dass er weiterliest, um sich näher mit der Werbebotschaft zu beschäftigen. Deswegen dreht sich bei der Gestaltung von Werbemitteln alles um deren Wirkung auf die Zielgruppe. Und da Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, und auch der Wettbewerb die relevanten Zielgruppen anspricht, wird die Qualität der Werbung als Unterscheidungsmerkmal immer wichtiger. Im Bereich der Werbemittel-Analyse existieren verschiedene gängige Verfahren. Ein »klassisches« und bewährtes Vorgehen ist der sogenannte Augenkamera-Test, Grundlage und Ausgangspunkt der Kommunikationsforschung am Siegfried Vögele Institut. Mit diesem Test – geprüft werden nicht nur Mailings, sondern auch Kataloge, Anzeigen, Websites, Kundenmagazine – können Unternehmen aller Branchen testen, ob mit ihrer Zielgruppe der Dialog funktioniert und wie er optimal gestaltet werden kann.
Bevor das Werbemittel wirkt, muss es zunächst erst wahrgenommen werden. Tatsächlich werden jedoch nur 2% der verbalen Werbekommunikation von den Empfängern registriert. Ein Augenkamera-Test bringt Klarheit über die Qualität des Dialog-Werbemittels: Festgehalten werden dabei der Blickverlauf einer Person, die Blickpunkte, die Verweildauer, die Reihenfolge und die Intensität beim Betrachten einzelner Elemente. Denn das menschliche Auge sieht nicht alles auf einmal, vielmehr springt es von Punkt zu Punkt. Nach einem Sprung bleibt das Auge auf einem Element stehen, um ein scharfes Bild an das Gehirn zu liefern. Dieses Verharren wird Fixation genannt, der Sprung dazwischen Sakkade. Damit das Gehirn eine Information auch aufnehmen kann, muss die Fixation mindestens 0,2 Sekunden dauern. Danach springt das Auge weiter zum nächsten Element und fixiert dieses. Die Sakkade dauert nur wenige Millisekunden. In dieser Zeit wird die Wahrnehmung im Gehirn blockiert. Fixationen sollten immer Vorteile für die Zielgruppe enthalten oder zumindest positive Emotionen beim Betrachter wecken. Nicht verstandene, weil unklare, missverständliche oder zu komplexe Inhalte wirken als Filter, der zum Abbruch des Betrachtens führt.
Kurz Dialog
Ein flüchtiger, erster Blick auf Titel und Anreißer lässt Sie entscheiden, ob Sie weiterlesen: Während dieses Kurz-Dialogs folgt das Auge im Normalfall dem natürlichen Blickverlauf. Dieser beginnt in der Regel rechts oben, wandert dann links im Bogen weiter und verlässt die Seite rechts unten. Dabei selektiert das Auge streng: Die Wahrnehmung konzentriert sich zunächst auf Dinge, die leicht zu verarbeiten sind und wahrscheinlich den höchsten Informationsgehalt liefern, wie beispielsweise Abbildungen, Headlines und Hervorhebungen im Text. Der Betrachter sucht nach Vorteilen für sich und tritt mit dem Werbemittel in einen stillen Dialog. Er scannt das Werbemedium in einem zirka 20-sekündigen Kurz-Dialog nach sinnvollen Gründen ab, sich intensiver mit ihm zu beschäftigen. Findet der Betrachter für sich positive Antworten, wirken diese als Verstärker und das Werbemittel hat am Ende des ersten Kurz-Dialogs die Chance, die Leseschwelle zu überwinden. Andernfalls wird die Seite überblättert.
Lesen
Erst nach Überwinden der Leseschwelle steigt der Leser tiefer in detaillierte Texte ein, um mehr zu erfahren. Die im ersten Kurz-Dialog nur angedeuteten Vorteile werden vertieft und weitergehende Fragen beantwortet. Nur so kann der Leser vom Inhalt überzeugt werden. Und der Artikel muss am Ende der Lesephase die Reaktionsschwelle überwinden, um sein Ziel zu erreichen – den Response des Lesers.
TATENDRANG-TIPP
Von Robert M. Kienlein, MS Marketing ServiceS
Nicht der exakt erfasste Inhalt eines Mailings entscheidet über dessen Erfolg. Der richtige Aufbau und das bewusste Setzen von Verstärkern, die Beantwortung der stummen Leserfragen und das Eliminieren von Textfiltern helfen der Werbebotschaft über die Leseschwelle und damit zur Responseerhöhung. Damit Ihre Mailings mehr Aufmerksamkeit erhalten und doch kostengünstig in der Herstellung sind, am besten gleich Beratung anfordern über rmk@ms-direct.de.