Gut gezielt

Was erwarten sich Journalisten von professioneller Unternehmens-Presse­arbeit? Wie wünschen sie sich den Versand von Pressemitteilungen und Bildern? Friends Media Group gibt Antworten und Einblicke in Pressearbeit für Profis. Eine Sammlung wesentlicher Facts im Kurz­überblick, speziell für Sie.

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Unternehmen schätzen die Pressearbeit und weitere PR-Maßnahmen als wichtigstes und glaubwürdigstes Kommunikationsinstrument ein.

Pressearbeit genießt nicht nur bei Großkonzernen und Global Playern hohe Wertschätzung. Auch kleine und mittelständische Unternehmen halten Pressearbeit für »absolut wichtig« (59 %) beziehungsweise für »wichtig« (21 %). Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle wissenschaftliche Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg. Denn Pressearbeit lohnt sich und wirkt direkt auf den Umsatz – der kann höher liegen als bei der teuren TV-Werbung. Und Pressearbeit wirkt nachhaltiger.

Ganz einfach
Leicht erfüllen lässt sich der Wunsch der Redaktionen, beim Pressemitteilungsversand per E-Mail darauf zu achten, dass die Betreffzeile neben dem Mitteilungsthema auch den offiziellen Versender sowie das Wort »Pressemitteilung« aufweist. Bei den Texten sind sich die Journalisten ebenso einig: Sachlich und kurz sollte die Information aufbereitet sein.

Es wird komplexer
Schwieriger wird es beim Versand selbst: Etwa gleich viele Journalisten wünschen die Pressemitteilung als Anhang (Word-Datei besser als RTF-Format) oder direkt in der E-Mail. Auch der Vergleich zwischen HTML- und Plaintext-Format endet fast unentschieden. Wer als Versender keinen Fehler machen möchte, muss also genau auf die Gründe achten, die hinter dieser Wahl stehen. Mit einer werblichen bunten HTML-
Mail liegt man mit Sicherheit genauso falsch wie mit einer Plaintext-Mail ohne Absatzstruktur.

Die hohe Kunst
Pressemappen werden zwar gerne per E-Mail, weiterhin aber auch per Post angenommen. Bei Bildmaterial ist das JPEG-Format – mit 300 bis 600 dpi Auflösung – am beliebtesten. Wenn die Datenmenge überschaubar bleibt (bis 2,5 MB), will über die Hälfte der Journalisten Bildmaterial gerne direkt im Anhang der E-Mail. Eine vorherige Absprache ist in der Regel überflüssig. In Online-Pressebereichen lässt sich mit 30 bis 50 Prozent des möglichen Aufwands schätzungsweise 80 Prozent
der Wirkung erzielen.

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Kleine und mittelständische Unternehmen sind nicht gezwungen, Journalisten mit Live-Streams von Pressemeldungen zu unterhalten, sondern sollten sich darauf konzentrieren, ihre »Hausaufgaben« gut zu erledigen, dass heißt neben Pressemitteilungen auch Bildmaterial und Kontaktdaten bereitzustellen. Wer mehr erreichen will, dem sind natürlich keine Grenzen gesetzt.

Weitere Informationen zur Pressearbeit für die mittelständische Wirtschaft sowie für Organisationen und für Verbände liefert Friends Media Group gerne auf Anfrage oder im persönlichen Gespräch.

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  • Etwa die Hälfte der Journalisten möchte E-Mails am liebsten im Plaintext-, die übrigen im HTML-Format. Häufigster genannter Vorteil von Plaintext ist, dass sich der Inhalt ohne störende Formatierungen leicht herauskopieren und weiterverarbeiten lässt. Das Erscheinungsbild ist auf »das Wesentliche« konzentriert und kommt ohne werblichen »Schnickschnack« aus. Für das Format spricht außerdem die kurze Ladezeit, da wenig Speicher verwendet wird. Aus diesem Grund ist Plaintext auch leicht zu archivieren.
  • Andere Journalisten empfinden Plaintext dagegen als unübersichtliche »Bleiwüste«. In ihrem subjektiven Erleben hilft HTML, die Kernaussagen schnell zu erfassen und Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Bilder, Tabellen und Illustrationen veranschaulichen die inhaltlichen Botschaften zusätzlich. Teilweise kommt es allerdings zu Kompatibilitätsproblemen, so dass manche Inhalte unkorrekt dargestellt werden.
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* Mehrfachnennung möglich

  • Deutlich bevorzugt werden Pressemitteilungen direkt in der E-Mail oder als Dateian­hang im Word-Format. Insgesamt ist eine Mitteilung inklusive Bild im Anhang belieb­ter, als wenn Text und Bild direkt in die E-Mail integriert werden.
  • Auch Redaktionen, die an Mac-Rechnern arbeiten, haben inzwischen keine Probleme mehr, Word-Dateien zu verarbeiten (bisher waren hier RTF-Dateien beliebter).
  • Wer beim Mitteilungsversand allen Problemen aus dem Weg gehen will, kann die Pressemitteilung auf doppeltem Weg anbieten: als Plaintext direkt in der E-Mail und zusätzlich als Word-Datei im Anhang.
  • Bilder mit einer Größe von bis zu 0,5 MB zu versenden, ist in der Regel völlig unproblematisch.
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* Mehrfachnennung möglich

  • Die meisten Journalisten erwarten die Nennung des Themas in der Betreffzeile. Zudem wünscht sich die Mehrheit der Befragten, dass der Absender genannt und identifiziert werden kann und dass die E-Mail als »Pressemitteilung« gekennzeichnet ist. Diese Kennzeichnung hilft Redaktionen, ihren Posteingang vor Spam zu schützen.
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* Mehrfachnennung möglich

  • Immer mehr Journalisten wünschen, aufgrund leistungsfähiger Internetverbindungen, Übermittlungen von Pressemappen per E-Mail. Aber auch der klassische Postversand hat weiterhin viele Anhänger. Eine gedruckte Pressemappe inklusive CD mit druckfähigen Texten im Word-Format sowie mit Bildern liegt als ständige Erinnerungsstütze auf dem Schreibtisch und kann besonders leicht unter Kollegen weitergegeben werden. Überraschenderweise spielt es bei den persönlichen Vorlieben keine Rolle, ob ein Journalist für Online-Medien arbeitet oder vorzugsweise für Print-Publikationen.
  • Für Journalisten ist es einfacher und schneller, die digitale Mappe im Anhang zu bekommen, als einem Downloadlink zu folgen. Viele Redakteure empfinden den Download offenbar als überflüssigen, zusätzlichen Mausklick.
  • Nach wie vor gilt: Wenn Pressemappen (und Pressemitteilungen) ihr Ziel erreichen sollen, ist es am besten, die individuellen Vorlieben jedes einzelnen Empfängers zu
    kennen. Schließlich möchte niemand gerne in Kauf nehmen, dass letztlich 20 Prozent der Aussendungen verloren gehen oder Missmut beim Adressaten erzeugen.

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  • Journalisten haben grundsätzlich ein hohes Interesse an Bildmaterial – hier kommt es aber auf die Qualität an. In den meisten Fällen wird eine Auflösung von mindestens 300 dpi gewünscht. Am beliebtesten sind Bilder als JPEG-Format. Ein Vorteil ist die hohe Kompatibilität der Dateien bei gleichzeitig überschaubarer Größe. Das zweitwichtigste Format ist TIFF. Andere Formate wie PNG, GIF und EPS werden weniger bevorzugt. Ein Manko von EPS-Dateien ist ihre große Datenmenge. Die Formate PNG und GIF haben vorwiegend für Online-Redaktionen Bedeutung.

 

Quellen:
Untersuchung »Journalisten-Studie 2007«, ein Gemeinschaftsprojekt der Fachhochschule Hannover und der Kommunikationsagentur Schrader | Untersuchung »Verbraucherorientierte Pressearbeit in Deutschland«, ein Gemeinschaftsprojekt der Julius-Maximilians-Universität Würzburg und dem djd (Pressedienst für Verbraucherthemen) | stamm-Verlag | Kommunikationsagentur Pleon GmbH