Genau so viel Zeit bleibt einem Mailing, um das nähere Interesse beim ersten Betrachten zu wecken. Gelingt dies, ist die Chance groß, dass der Empfänger weiterliest und sich näher mit der Botschaft beschäftigt. Deswegen dreht sich bei der Gestaltung von Werbemitteln alles um deren Wirkung auf die Zielgruppe. Und da Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden und auch der Wettbewerb die relevanten Zielgruppen anspricht, wird die Qualität der Werbung als Unterscheidungsmerkmal zunehmend wichtiger. Wie funktioniert also der optimierte Dialog optimal mit der eigenen Zielgruppe?
Kurz Dialog im Überflug
Ein flüchtiger erster Blick auf Titel und Teaser entscheidet übers Weiterlesen: Während dieses Kurz - Dialogs folgt das Auge im Normalfall dem natürlichen Blickverlauf. Beginnend von oben rechts, weiter nach links bis zur Seite rechts unten. Dabei selektiert das Auge streng:
Die Wahrnehmung konzentriert sich zunächst auf Dinge, die leicht zu verarbeiten sind und wahrscheinlich den höchsten Informationsgehalt liefern, wie Abbildungen, Headlines und Hervorhebungen im Text. Der Betrachter sucht nach Vorteilen für sich und tritt mit dem Werbemittel in einen stillen Dialog. Er scannt das Werbemedium in einem rund fünfsekündigen Kurz-Dialog nach sinnvollen Gründen ab, sich intensiver mit ihm zu beschäftigen. Findet der Betrachter für sich positive Antworten, wirken diese als Verstärker, und das Werbemittel hat am Ende des ersten Kurz-Dialogs die Chance, die Leseschwelle zu überwinden. Andernfalls wird die Seite überblättert.
Lesen
Erst nach der Ersthürde Leseschwelle steigt der Leser tiefer in detaillierte Texte ein, um mehr zu erfahren. Die im ersten Kurz-Dialog angedeuteten Vorteile werden vertieft und weitergehende Fragen beantwortet.
Jetzt kann der Leser vom Inhalt überzeugt werden. Und der Artikel muss am Ende der Lesephase die Reaktionsschwelle schwungvoll nehmen, um sein Ziel zu erreichen – den Response des Lesers.